吴晓波在今年“吴晓波年终秀”预测中说道:“当一个国家的人均GDP超过1万美元时,新中产就会成为这个国家消费的主力,而这部分消费主力的本土化意识会大规模崛起。”即诞生了“国货运动”。

在当下这场“国货运动”中,中国传统滋补品牌异军突起,小仙炖成为滋补行业的最大黑马,是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。今年“双11购物节”中,打败了老牌燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,还是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。

小仙炖成立不过5年时间。2018年销售额破2亿,2019年却迅速攀升到8亿,从默默无闻到风声鹊起,小仙炖究竟做对了什么?

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产品是核心竞争壁垒

小仙炖的品牌带有鲜明的创始人烙印一直以来林小仙“生于中医世家,毕业于第一军医大学”,“国家一级健康管理师”的标签为小仙炖品质做背书,无论是分众电梯广告,还是直播过程中,林小仙亲和、专业的形象变得更加真实,不断增加消费者的信任度。

产品是核心,也是小仙炖的核心竞争壁垒。在小仙炖之前,市面上已经有即食的燕窝产品,保质期在一年半到两年,类似与罐头工艺,“存在添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在。

为了解决这样的痛点小仙炖创立了“鲜炖燕窝”5大标准,通过精选原料自建工厂经过280次测试确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比确保营养不流失同时是行业第一个采用当天鲜炖冷鲜配送的C2M模式保质期只有15真正做到0添加。

作为鲜炖燕窝”新品类的开创者,并成为佼佼者,小仙炖顺应了消费升级的大趋势,满足了崛起的中产人群对便捷、新鲜、营养、料足的四大需求,这代表了燕窝产品未来的消费方向。

凭借“解决市场痛点+产品过硬”,小仙炖创始团队通过线上推广——寻找燕窝味蕾大咖,累积了品牌诞生后第一个1000

产品力是小仙炖的核心能力正是有这样的底气林小仙在2018年的天猫双十一颁奖大会上发出“来年破亿”的宏愿。如今誓言已成真,小仙炖是第一个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。

“我人生第一次吃燕窝吃的就是小仙炖。”一位90后用户在天猫上留言评论小仙炖也正在成为越来越多年轻女性的人生第一碗燕窝

品牌崛起:线下分众引爆,线上直播种草

从近两年细分媒体发展动态来看只有电梯电视、电梯海报移动互联网广告保持着增长,传统电视、综艺节目等表现有些失意,一方面电视开机率一再降低另一方面受众群体老龄化;而原来受品牌方追捧的网络视频广告,付费用户已突破3亿,说明最具消费力人群通过付费“去广告”已成为大势所趋。

由此催生了移动互联网上内容营销的走红。小仙炖最早就是靠线上种草、直播等手段,实现了品牌从1到10突破。

凭借过硬的品质小仙炖早期就被明星圈粉,包括陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。其中演员陈数从一枚铁粉,变身投资人,领投小仙炖2000万的早期投资。在诸多明星的带动下,小仙炖在短时间内引发大量关注,小红书上的种草次数超200万人次

小仙炖还收获了直播的红利,与薇娅、张大奕合作。林小仙发现,直播是个收割流量的好形式,可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现,还可以实时收到用户反馈。一场张大奕和林小仙的直播,销量就达到了560

此后,随着线上流量红利的结束,增长明显乏力,站内流量成本不断攀高而抖音小红书上种草直播等费用也在 暴增,这点在2018小仙炖就意识到了潜在的危机,何况要从一个网红品牌,走向明星名牌,打造品牌影响力,提升品牌溢价能力是支撑小仙炖做大做强的唯一出路。

凭借着对媒体格局的洞悉和品牌竞争战略的把控,小仙炖创始人林小仙果断联手分众电梯媒体,集中力量打造品牌。

去年“38女王节”,“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动,一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天,北京全城分众电梯里出现了一个“红色礼盒”,礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡,真品上阵,即见即所得。

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瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮,线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时,无数用户也被小仙炖有诚意的营销创意圈了粉。活动当日,小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

此后小仙炖也不断加码分众,品牌势能一路走高。“电商618”,小仙炖鲜炖燕窝销售额同比增长497%,天猫11购物节”,全网销售1.3亿,打败了有20多年历史的燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。同时也是京东、小红书、全网的燕窝销量的第一品牌。

林小仙也充满感激地表示,“2019年是小仙炖鲜炖燕窝与分众战略合作的第一年,帮助小仙炖实现3倍以上的增长,分众具备高势能、可以精准高效触达主流人群,帮助小仙炖建立鲜炖燕窝新品类认知,以及传递小仙炖鲜炖燕窝专家品牌的信任感。”

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从网红品牌向明星品牌的关键跨越

利用线下分众梯媒引爆优势是很多品牌未看到的机会但小仙炖抓住了,主要源于这三点

其一GMV的多少与品牌力强弱成正比

业内有一个著名的公式:GMV=流量x客单价x复购率x转化率。

转化率——取决于品牌知名度和认知度,即品牌的影响力决定了转化率的高低;

客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力;

复购率——取决于产品体验,品牌黏性和叩击用户心智的频度(和流量有部分关系)。

以上可以看出决定GMV的三个因素都与品牌有关, 但是,由于数字媒体显而易见的诱惑,使得大多数品牌主不惜耗资巨大去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化乃至粉尘化的“效果可见”的流量广告,却忽视了同样甚至能更明显的带来GMV提升的品牌建设和品牌引爆。

而小仙炖的大获成功,验证了网红品牌,成长为明星品牌的必经之路,通过依靠流量引领,到依靠品牌引领,从量价齐杀,到量价齐升,因为人心比流量更重要,抢占用户心智才是企业生存的王道。

其二做“鲜炖燕窝”品类冠军和行业领导者

因为第一名的溢价与利润空间,远超后来者。随着燕窝行业竞争加剧,老牌劲敌和新进者必然相继杀入小仙炖为保持竞争优势只有抢先占据“鲜炖燕窝”品类领导地位,拉开市场距离,才能创造最大的利润空间,抵御未知的风险,而如今,信息呈现碎片化、粉尘化状态,品牌信息极容易淹没在虚拟的信息海洋中,触达率与可见度令品牌主方寸大乱,因为在消费者掌握主动权的移动互联时代,屏蔽与过滤是常态,只有中心化媒体的集中引爆效应才能缓解品牌主的焦虑

纵观当下媒体大势以及近两年成功的案例如瓜子二手车瑞幸咖啡飞鹤奶粉妙可蓝多洽洽小黄袋等无不是捆绑分众梯媒完成转型升级或占据品类第一这种改变行业格局扭转市场态势的集中引爆力量,有且只有分众梯媒能做到,而小仙炖创始人感同身受,亲眼目睹。

其三从网红品牌到明星品牌的迫切诉求。

太多的网红品牌过眼烟云消亡的原因与品牌价格战、促销常态化密切相关,为了获取更好的流量,促销导流、直播带货是必然,为了抵御竞品的防守进攻,蚕食市场,价格阻击效果立竿见影,然而,随着竞争加剧,双方不断的消耗磨损,彼此都大伤元气,最终,消费者虽然捡到了一地实惠,可品牌却难以恢复元气,多数消费者一个个被宠成了价格敏感者,而品牌却随之陷入低毛利微利润的品牌生死期,逆风翻盘的寥寥无几

纵观诸多行业案例,救赎之道有且仅有不断地提升品牌势能,建立品牌优势认知,让品牌从网红阶段跨越到明星阶段,才能持续地为线上流量收割创造利润空间,为品牌带来更多更稳定的流量,正如瑞幸咖啡COM杨飞所言,“品牌才是最稳定的流量池”。

有专家预测,2020年燕窝市场将从2019年的逼近千亿增到“超过2000亿”。燕窝行业的竞争,势必愈演愈烈,进攻与反击的戏码将会不断上演,在流量红利消失,精神红利崛起的时代,谁能占领更多的用户心智,谁将赢得更大的市场,就目前而言,小仙炖更具优势,内功方面产品力与领导力更胜一筹,外力方面,把“线下分众引爆、线上内容营销”的品牌新模式玩的如鱼得水,其实,留给行业其他对手的时间已经不多了!

按照吴晓波的预测,“中国新制造”趋势下将涌现更多的中国“新品牌”,能否从网红品牌跨越到明星品牌,从高端品牌跨越到头部品牌,是企业品牌的生死线,比如像瓜子二手车和其他,国产羽绒服领域的波司登和其他,国产奶酪妙可蓝多和其他,要么成为头部,赢得品牌高溢价权力;要么成为其他,陷入利润薄如刀片的窘境。