后浪翻滚的时代 康师傅做对了什么?

来源:中国食品在线        编辑:尚品    2021-09-03 11:57   

不知不觉,可口可乐已经跨过了一个世纪、雪碧也已经年过半百,但在人们心中,它们非但没有过气,反而始终给人一种“潮流感”,这,靠的就是不断的“品牌年轻化”。而纵观中国的传统老品牌,能“守得住经典、当得了网红”的,康师傅也算首当其冲了。

8月23日,康师傅控股公布了2021年中报,尽管饱受消费转型,以及上半年原材料成本上升等多重压力,但数据显示,其上半年方便面业务依然实现了127.22亿元营收,较2019同期相比成长超过了10%。而另一项尼尔森公开数据也表示,目前康师傅方便面的销量市占率为45.4%、销额市占率更达到了47.9%,接近半壁江山,稳居市场第一位。

这份漂亮成绩单的取得实属不易,但仔细分析不难发现,在这场艰难的突围中,正是品牌年轻化战略,才让康师傅赢得了这关键一役。

如何抓住这一届年轻人?

公开数据显示,截止2021上半年,中国Z世代人群约占2.6亿人,撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

在此大背景下,无论是老牌的巨头还是新兴企业,共同面临的时代难题是——如何以用户为中心,懂得Z世代、理解Z世代进而俘获Z世代的心?对此,康师傅的策略是,策略中高端化;切入细分场景,产品多元化、差异化;产品上市前坚持做调研;营销年轻化。

为了实现产品的高端化,康师傅对标面馆级好面标准,推出了“速达面馆”系列,以碗面、煮面、自热面全面布局办公、家庭、户外等多元场景,采用了FD冷冻干燥技术、高汤萃取技术、RP快速成型技术等先进生产技术,为消费者提供更多营养、更佳口

在切入细分场景中,康师傅不仅针对素食主义者推出了爱吃素方便面、鲜蔬面、手擀面、新版汤大师等素面新品,针对不同饮食分量的群体,大师系列特意推出Big桶、大食袋和小量份的mini随心杯等不同规格产品。此外,对于追求健康的消费者,康师傅还推出了营养均衡的番茄鸡蛋牛肉面,最大化满足用户的健康与口味需求。

当然,康师傅的每一次“推新”,绝不是“灵感乍现”,在每一款产品上市前,康师傅都会反复分析市场、判断趋势、坚持以详细的调研数据做支持。也正因此,才造就了康师傅新品的屡获成功与多款爆品的经久不衰。

营销,是抓住年轻人的良机。尤其在媒体如此发达的当下,能够找到他们、触达他们、讨好他们,品牌就“活”了起来。在此,康师傅不仅与抖音展开合作,实现相关话题#花式吃面播放量超过3.5亿次,博主@帅气的悉尼小猪猪的康师傅拌面视频点赞量超过了37.3W,在此前康师傅香爆脆与二次元超级虚拟偶像洛天依合作的庆生活动中,总曝光量也超过4亿+次。而明星产品番茄鸡蛋牛肉面,更在包装设计上采用迎合年轻群体的主视觉,自创二次元IP“蛋定仔”,以年轻化的视觉营销吸引Z世代人群。

是时候向康师傅学习了

俗话说“大船难掉头”,但国民经典品牌康师傅却用实际行动演绎了品牌的年轻化逆袭,着实值得我们好好学习。总结起来,无外乎有四点:

首先,紧跟时代步伐,拥抱年轻市场。对传统行业来说,通常因为既得利益足够高、转型复杂,多数品牌在年轻化转型上动作迟缓。康师傅及时拥抱年轻族群,从产品端、营销端快速响应进行健康化产品布局,多场景渗透,跨界二次元、电竞、综艺、文化IP。

其次,是全面推进数字化战略。早在2012康师傅已经开始尝试迎合年轻市场的数字化转型。康师傅结合跟百事、星巴克等国际知名企业合作的经验,引入欧美国家的系统化管理模式,并进行本地化,形成一套适合中国市场的完整战略。数字化战略使得康师傅在供应链、渠道布局、消费者洞察方面,都能够通过数据决策,快速响应

在推动数字化建设的同时,康师傅方便面响应“航天强国”号召,产品品控对标航天品质。两款明星产品:“红烧牛肉面”和“速达面馆”就是应用航天技术的例证。同时也积极参与面向年轻一代进行公益型航天教育科普。

同时,是注重食品安全,严控产品品质。作为一家食品企业,康师傅始终坚持对食品安全风险“零容忍”,从农田到餐桌,对每一道环节严格把控,确保食品安全和产品品质。今年6月,康师傅响应2021年全国食品安全宣传周活动,组织开展了为期一个月的食品安全宣传月活动。这是康师傅连续第八年开展此项重要活动,旨在助力“健康中国”战略,为守护“舌尖上的安全”持续发力。

最后,是以数据为核心,加码新零售。传统分销渠道渐稳定的趋势下,康师傅方便面事业部为了提升渠道、物流、营销等环节的效率,持续加码新零售。去年,康师傅方便面事业将电商部门升级为新零售部门,除了关注传统电商,同时多元化渠道运营布局,如社交电商、餐饮电商、生鲜等O2O平台。同时建立智能的供销网络,借助智能化的数据平台,实现整个流程的智能化操作,降低运营成本,提高销售效率。

昔日央视名嘴张泉灵曾经说过一句话:时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声。再声名赫赫的企业,如果不懂得紧跟时代脚步,适时作出变化,分分钟就有被淘汰的可能。惟有找准“年轻人”的目标,才能赢在当下,赢在未来。在这里,康师傅显然为我们提供了一个优秀的样本。