前言:寻找消费新时代的大智慧,对于公众和对于企业来说,其实具有同等的重要性:因为周期对于我们都是平等的,在这样的一个时刻里,同舟共济具有了更加真实的含义。

近期,几组数据引发了市场关注。

第一组,“红网”发布,年轻人存款一万以上的超过50%,存款10万以上高达13%。去年,90后在所有年龄层中每月存钱的比例最大,达到41.7%,而95后,竟然也到达了40.6%。

第二组,拼多多发布的Q1财报,实现营收376.4亿元,同比增长58%;利润增长101亿元,同比增长212%。

大环境的变化已悄然而至。

哑铃型消费结构的到来

在两份数据背后,远川研究所给出了一个解释——消费替代,其本质在于消费者将原有的需求转移了。

如何理解呢?经济周期来临之后,高收入阶层由于投资渠道受限,投资回报率降低,资金大规模向消费倾斜;而中间阶层由于可支配的现金有限,除了刚性的、维持生活的需求,例如房贷、教育等之外,开始收缩日常性的消费支出,并且开始向下层靠拢。

中间阶层的消费活跃度被压抑,向底层靠拢,于是两端的消费不断扩张,而中间层消费的比例不断压缩,逐渐形成了两边相对较大,中间相对较小的哑铃型消费结构

这也解释了一些现象:例如奢侈品消费不降反升,因为高收入阶层消费增加;为什么平价商品大幅上扬,因为中产阶层纷纷入场。

康师傅方便面VS消费替代

在这样巨大的消费行为转变中,消费产业如何寻找自己的支撑点?

答案是维持自身产品的不可替代性,这也可以进一步理解为企业应具备的多重属性:产品、品牌、用户心智、企业形象等等属性。

在消费市场并不乐观的2022年,特别是在快消领域,如何不被“迭代”是悬在许多企业头顶的“达摩克里斯之剑”,某品牌叱咤风云三五年后销声匿迹在这个红海市场里已经是日常,但也有如同康师傅一般,历经30年仍然屹立行业前排的企业。它去年方便面收入超过296亿元,在650亿方便面全行业销售业绩中,占有超过45%的市场份额,并且这一领先地位保持多年,被消费者坚定选择,展现出强大的不可替代性。

并且,2022年公司达成方便面销售增长4.17%,不但没有在低迷的市场中跌落,反而逆势上扬。市场预测,随着2023年成本的降低,康师傅在销售额和利润上,都会有更好的表现。

这样的市场表现,是否因为方便面产业普遍具备不可替代性?答案是否定的。

今年5月,网上流传着一张《中国方便面地图》,这张方便面地图从另一个角度诠释了方便面江湖的庞大与复杂,且竞争激烈。

在一份公开调查中,对于消费方便面的考虑因素,将近90%的人第一考虑因素是口味;而消费方便面的目的,将近50%的人认为是节省用餐开支。

这是个接近于矛盾的用户认知:既要满足口腹之欲,又要在经济周期中勒紧裤腰带。而康师傅完美地“满足”了这一矛盾。

康师傅自然也不是神仙,能够早早预测全球经济形势的变化,长达三年的疫情降临,以及经济周期的突如其来。

外界云云更多是“后知后觉”的总结,康师傅产品有定力且经久不衰,并始终坚持“长期主义”的运营发展,或许这才是解释这个不可替代性的根本理由。

定力与经久不衰的产品

康师傅多年来一直追求的是市场经营的韧性,产品与品牌的运营,用户心智的深耕,研发与多元化的坚持,以及对于消费趋势的敏感度。

公司王牌产品康师傅红烧牛肉面在各个阶层中已经具有超级口碑,很难被其它产品所替代;而御品盛宴主打的是高端人群,已经站稳脚跟。产品深入人心,用户心智成熟,康师傅早就拥有了数量庞大的拥趸、固定消费人群,不会被轻易转移。

而在品牌与企业形象中,通过与中国航天的合作,康师傅多次被新华社等权威机构认定为国民品牌,这些素质,都在用户人群中根深蒂固。

多元化的产品结构,有着高用户覆盖面——从消费层次来说,既有高端人群的御品盛宴,又有红烧牛肉面的全人群覆盖;既有针对消费平价时代的BIG桶,又有符合单身人群的mini桶;针对中年以上人群,有着极其讲究饮食文化的御品盛宴,又有针对Z世代的韩式辣牛肉面。

从产品策略上也能反映出企业经营定力企业想要维持定力就要触及产品与市场的根本,了解与深入产品的本质。饮食即文化,这是康师傅在“做面”这件事情上的执着与坚持。

康师傅对方便面始终强调文化注入:对于中国饮食文化的传承与发扬。因此,康师傅在总部不断发掘中国传统饮食文化的配方与工艺。

这反映出的是对“根本”的洞见:在全球化时代中,饮食尽管有着融合的趋势,但在日常的消费之中,饮食却体现出十分强大而坚韧的地方性消费习惯。

另一方面,远见也是保持经营定力的关键。在市场变化、消费取向和社会文化的共同作用下,一个接一个的市场潮流此起彼伏,常常有淹没旧有趋势的迹象。

例如,预制菜近年来成为饮食新概念。但是在康师傅看来,预制菜的发展尚需时日,所以,一方面康师傅也在内部形成了对预制菜发展和研究的机制,但是在对于全力发展预制菜上,却保持着谨慎的脚步。

企业与长期主义运营

战略的定力与远见给予康师傅产品不可替代的根本要素,经营上坚守长期主义,维持自身健康发展,给予公司穿越周期的能力,这是康师傅经营的另一大亮点。

它要求企业既要看到当下的消费趋势变化,同时要在发展策略上寻求可持续的,为未来规划的思路。

例如,康师傅长期以来一直不断进行节能减碳、减排工作:通过蒸箱与油锅烟囱废气回收改造项目,每年可减少二氧化碳排放17.3万吨;通过冷凝水与中水回收再利用、节水型清洗项目,合计年节约用水76万吨。与此同时,各类节能减排专案已全面推行至全国近百家工厂。

再例如,康师傅所在的食品产业,安全问题是重中之重。而在当下消费收缩的时间里,康师傅却开始花费巨大的力量和费用,在全国大规模铺开食品安全进校园的活动。这就是不计较一时一地的得失,而将食安概念和品牌同时向年轻一代延伸。

这些看似闲棋,却都会成为康师傅从长期角度,对抗周期、消费下行、环境与政策变化不可预测市场变化的战略安排。

在政府机构的研究和规划之中,方便食品仍然具有强大的发展空间。这自然是现代社会的一个发展趋势:随着城市化的进程不断延展,与职业分工专业化的更加深入,方便食品越来越成为都市生活中不可分割的一个部分。

但是,这个趋势同时也叠加了当下经济周期降临的现实。这成为了考验康师傅抵抗市场冲击的“试金石”。

所以,如何才是消费新时代中的大智慧?消费周期终究是会变化的,坚持长期主义,成为众多消费替代中不可替代的部分,这些看起来并不复杂的道理,却很少能够被多数的企业真正施行。

在周期中,人们会有更少的时间,更多的压力,和更加完善的自我规划。而在这个过程中,方便食品反而将会引来一个更加繁盛的需求期。也意味着,在未来更长的时间内,康师傅这样一家企业还将迸发出更大的能量,去引领整个行业及市场的发展与更新。